被绕过的App分成：国产手机厂商正沦为游戏厂商的嫁衣？

 * 本文原创发布于差评孵化的商业财经类帐号 “ 知危 ” 

 “ 打个比方，我赚 100 块钱但是要分出去 50 ，和我自己直接赚 75 ，那我肯定选自己赚 75 啊。 ” 

当知危就最近腾讯《 地下城与勇士：起源 》手游（ 下简称 “ DNF 手游 ” ）不再上架部分安卓的应用商店一事询问某游戏大厂发行负责人齐夏时，他这样回道。

就在 6 月 19 日的下午， DNF 手游发布了一份公告。

因合约到期， 6 月 20 日起将不再上架部分安卓平台的应用商店。游戏将从华为、小米、 OPPO 、 vivo 等手机厂商的应用商店中撤出，停止更新手游包；特别是对于 vivo 应用商店， DNF 的下载通道已经关闭。

这是腾讯首次下架安卓渠道的手游。意思也挺明显，就是老大哥不打算继续陪这些安卓渠道玩了。

有趣的是，这不是华为和腾讯第一次出现分成纠纷了。

就在三年前，双方因为没有谈拢分成比例，华为应用商店手起刀落，直接下架了《 王者荣耀 》《 和平精英 》等腾讯系手游产品。

18 个小时后，经双方 “ 友好协商 ” ，华为才重新上架了腾讯游戏。

只不过这次，风水轮流转，轮到腾讯选择主动下架了。

三年时间，双方的地位调转，其实也揭示着渠道和开发之间关系的改变。

首先咱们先聊聊，为啥老大哥突然掀桌不干了，态度还相当强硬。

齐夏告诉知危， “ 大概率还是 DNF 手游太挣钱，腾讯不愿意再给安卓渠道分 50% 的钱了。 ” 

作为腾讯跳票四年的重磅手游， DNF 从上线前一天预约抢注游戏 ID 起，就大有爆款的势头。

之后事态的发展也确实如此。Sensor Tower 数据显示，自 5 月 21 日上线后的 11 天里， DNF 手游在国内 iOS 市场的收入已经超过《 王者荣耀 》和《 和平精英 》收入之和，月流水或达 50 亿，并且 DNF 手游之后连续 30 天稳居国内 iPhone 畅销总榜榜首。

而与此同时，国内的安卓应用商店，一般对渠道服的游戏流水抽成 50% 。

DNF 手游如此吸金之下，腾讯不满应用商店的高比例抽成也正常，毕竟对安卓渠道抽成有意见的游戏厂商也不止它一家。

但，与其说是腾讯这次 “ 揭竿而起 ” ，倒不如说游戏开发商和渠道商之间的博弈已经来到了一个新阶段，腾讯这次不过是顺势而为。

事实上，游戏内容和渠道之间的利益分成争议，已经吵了很多年了。而吵来吵去的背后，都是双方在产业链地位的变化。

另一知名游戏厂牌发行负责人宁秋水向知危介绍，国内手游渠道变迁，大概分为四个阶段：

2012~2014 年，**行业刚开始从端游转向手游。**当时， 360 、百度等互联网公司以 PC 链接手机的形式形成了第一波手游主流渠道。

2014~2018 年，手游进入到渠道为王阶段。

其中一个极具标志性的事件，是 OPPO 、 vivo 、华为、荣耀、联想等手机厂商们，组成了安卓渠道联盟【 硬核联盟 】，依靠手机销量和应用商店成为了手游的主流渠道。

也是由它们约定下了联盟成员和游戏厂商 5 ：5 的收入分成比例，为行业打了个样板。这个分成比例，一直到现在都没有变动过。

 “ **这个阶段安卓渠道手里掌握着大部分手机用户，其中很多用户还没有手游习惯。**在那种蓝海情况下，游戏发行商去上安卓渠道，拿渠道的资源，能获得大量的新增用户。这时候安卓的五五分成和苹果的七三分成，都是属于游戏厂商可以接受的比例，是大家都有得赚的情况。 ” 齐夏这样说道。

2018~2020 年，**手游买量时代到来。**头条、广点通以及 TapTap 作为软件或者广告类分发方式，结合广州厂商（ 指小程序游戏厂商，这类厂商多聚集于广州附近 ）的崛起，成为了一股不可忽视的新渠道。

此时的手机越来越普及，手游也越发多样化，游戏厂商发现安卓渠道的带量能力也越来越差。简单来说，就是从这个市场里获得新用户越来越少了。

在这种情况下，安卓渠道的曝光量已经满足不了厂商宣传的需要。

于是，**游戏厂商开始向外流动。**拿着钱去各种 APP 、各种社媒里投，通过买量的方式来买用户。

像网易的《 全明星街球派对 》，在去年八九月份投了九亿的广告费，其中 99% 都流向了字节跳动旗下的巨量引擎。

2023 年 1-3 月巨量引擎投放大盘

齐夏补充道： “ 在这个阶段，其实安卓渠道的整体影响力已经下降了很多了，已经会有一些品质比较好，不担心自己用户新增的游戏选择放弃渠道了，比如说《 原神 》。 ” 

在被问到 “ 是否买量的费用比渠道分成要低很多 ” 这个问题的时候，齐夏向知危表示， “ **买量的费用不能说比渠道低，应该说买量的费用更可靠。**投多少钱能带多少用户，然后每个用户在他游戏生命周期里大概能给游戏带来多少收入这些东西都是可预期的，只要数据模型做好，比上渠道会靠谱很多。 ” 

简单来说，买量做得好可以精准定位到目标用户，降低买量成本。并且预估出体量天花板和用户价值。

从 2020 年开始至今，手游又逐步进入了内容为王的主题。

这主要是由于上海游戏厂商们（ 米哈游、鹰角等为代表的厂商 ）的崛起，使得自有渠道的建立在逐步的成行，以上的原主流渠道逐步衰退或者弱化了。

齐夏表示，现在的手机用户大多都玩过手游，市场对于游戏的认知和基础教育已经完成了。在这种前提下，渠道那边哪怕给推资源，实际上能够转化产生的收入也是有限的。

在这种前提下，游戏厂商不仅需要花大量时间精力去维护渠道关系，渠道还要求五五分成不肯降低比例。从游戏开发商的视角看，显然自己的付出和产出就不成正比了。

 “ DNF 手游这个事，简单来说就是，上上个赛季的版本之子还想躺着赚钱。但是现在渠道能带给游戏厂商的收益，已经快跟分成齐平了，这种情况下，还需要额外的人力和资本去维护渠道关系，有点累赘了。 ” 齐夏总结道。

现在厂商们对于安卓渠道最大的怨念，就是在于它干的活，不值它拿那么多钱。甚至觉得它啥都不干，凭啥拿那么多钱。

所以腾讯这次下架部分安卓应用商店，会显得在业内有点 “ 民心所向 ” 的意思。

不过，市面上对于这个事件，大有一种把腾讯渲染成要和高额分成割席抗争的形象，知危编辑部觉得这倒是大可不必，因为腾讯自家的应用宝和微信游戏也是这个分成比例。

三年前，华为应用商店下架腾讯，这次，轮到腾讯主动选择离开。是 DNF 手游比《 王者荣耀 》《 和平精英 》更强了吗？

也不是，归根结底，只不过是渠道们躺着赚钱的强势期已经过去了。

当然，虽然版本环境变了，但也就只有爆款游戏才有议价权，以及某些垂类游戏不需要泛用户，它们才能和安卓渠道争一争。

可以预见的是，短时间内，安卓应用商店还是手游最大触及用户的平台，其它渠道很难完全替代其能带来的曝光和增长。

而且另一方面，宁秋水表示， “ **这就是市场的一个变化过程，不应该单一的去从某个角度去看。**苹果税 30% 也会有人觉得不值这个钱。有的 CP  ( 指游戏公司 ) 自己做营销，自己做 IP ，最后一半的钱要分给安卓渠道，自然觉得贵了。 ” 

但是 “ **有的 CP 依靠这些渠道的流量活着的，自然觉得还是应该理所当然。**有的 CP 依靠于头条系买量，利润率还不到 50% ，会觉得渠道的利润率还可以的。所以，需要从不同的角度来看。 ” 

另外，还有一个不容忽视的视角：

**安卓渠道厂商们，一直都在给整个行业提供隐形的价值。**他们通过很低的硬件利润让更多人用上了功能强劲的手机，理应分一杯增值服务的羹。

宁秋水表示： “ 你站在安卓渠道本身来看，这就应该是手机厂商的一个利润来源，因为人家市场份额摆在这。**手机厂商要有的赚，才能卖得便宜，才有更多人玩手机啊。**就像小米电视的广告广受吐槽，但是这些广告降低了电视的售价。 ” 

从这个角度来看，手机厂商用低硬件利润卖出手机，指望着通过渠道抽成这种增值服务来回血的模式，现在成了游戏厂商的嫁衣。

所以，游戏厂商和硬件厂商之争，说不出个谁对谁错，各方都有合理的收钱或者不交钱的理由。

宁秋水说， “ 不管 50% 还是 30% ，其实都会有人吐槽。本质上还是发行渠道格局这些年变化太快，产品成本提高的速度超过了流量成本的提高速度。 ” 

在这种情况下，内容和渠道之间的利益分成纠纷很难停歇。

而当被问到，双方这种博弈之后会朝哪个方向发展的时候，宁秋水停顿了一下，回了一句， “ 希望真正内容为王的时代能早点到来吧。 ” 

撰文：何必

编辑：大饼

美编：萱萱