电商走过了「多、快、好、省」之后，「个性化」必然是下一个关键词。而通过人，让「个性规模化」，这是小红书应该有所作为的地方。
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文 | 张鹏
**编辑 | 言菲、郑玄
去年年底，我和小红书 COO 柯南在极客公园创新大会上有过一场对谈。柯南谈及小红书电商时，频频提到「原生」这个词。
这意味着小红书有一个明确的目标，那就是要做从社区里「长」出来的电商，构建属于自己的「原生商业体系」。
毫无疑问，小红书是当今中国互联网上的「流量绿洲」，过去一段时间更多商家和消费者涌入小红书。我看到一个数据说，在今年 618，小红书的开播直播间数量同比增长了 3.3 倍，直播间购买用户数则达去年同期的 5.2 倍，而 618 直播订单数是去年同期的 5.4 倍。
但是小红书要想真正成为中国互联网的「台柱子」之一，这些数据成长背后的「原生商业系统」，也就是小红书的用户价值和商业化机制到底有何不同，才是最关键的问题。
我估计在小红书马上要举办的「小红书 link 电商伙伴大会」上，会看到一些比上次我和柯南交流时候更细节的进展，因为我刚刚看到柯南提前透出了一个在去年年底还不明确的新定义：小红书电商是「生活方式电商」，是让用户在小红书买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。
我记得柯南之前跟我说过类似的细节，小红书团队在和用户的交流里，他们不断听到用户说自己在小红书购买的不仅仅是商品，更是一种向往的生活方式。这个一直存在的认知，这次终于被当作一种定义提了出来。
我去年曾经撰文说小红书在「用户价值」上的自信和在商业化上的不自信，形成了强烈的反差。过去小红书一直倾向于「不定义」自己，我觉得主要就是当时还没想清楚明确的「特色道路到底是什么」。
现如今，「生活方式电商」这个明确的自我定义终于被提出来了，那么就很值得盘一盘小红书在电商这个大赛道，未来的独特价值到底是什么。
01
电商竞争在「多、快、好、省」
之后的关键词，是「个性化」
在传统电商平台的竞争中，「多、快、好、省」是对于用户需求的高度抽象，也是电商在过去一段时间在供给、需求和流通这三个关键要素间构建「更高效系统」的主要目标。
多年以来，诞生于不同时代的电商平台不外乎从「多、快、好、省」中寻找突破口，将其放大为自身的核心价值点，从而找到属于自己的竞争力。
然而，随着经济环境的变化，供给过剩成了新的大背景，而在不同电商平台围绕「多、快、好、省」展开的竞争也逐渐正在走向趋同，大家彻底卷到了一起。如今，在「更高效系统」里，最需要在需求侧产生更强的拉动力。
说到需求侧**，「大规模个性化」是任何一个经济系统永恒的梦想，因为这就意味着每个个体的需求不需要被「合并、抽象、兼容」，进而可以最大化地激发需求。**
但是「大规模个性化」本身又是个矛盾，因为一旦个性化，规模往往就上不去，而上不去规模，供给和流通的高成本，就会造成「个性化」的需求也被压抑。
今天很多人在期待生成式 AI 的「智能供给」可以激发更高的流通效率——AI 可以海量生成更多可以拉动用户的产品推广物料，也可以更准确地分析用户数据来做好投放。但在解锁更多「个性化」需求上，AIGC 能解决的问题依旧是局部效率问题，而不是根本性问题。这也就是为什么我觉得小红书作为一个快速成长的社区，有机会在电商领域释放更大价值。
小红书过去几年的快速崛起，可以说是让「社区价值」重新被看见的标志。社区作为一种最古早的互联网产品形态，以用户创造的内容为平台价值核心，以在社区里人们能找到「同温层」为社区价值的核心。
有意思的是，过去社区产品作为一个「内容消费平台」，变现非常艰难，但熬到了电商走完「多、快、好、省」的历程后，大家突然发现社区电商在「生活方式」这种高度「个性化」的领域蕴含着巨大能量。
我理解「生活方式电商」，说的就是电商的竞争维度从「多、快、好、省」，进阶到了「多、快、好、省、个性化」。
比如在小红书里，越来越多商家切入细分人群，基于个性化的需求，去创造自己的好生意。这表现在平台电商生态里就是：小红书电商生态里出现了很多满足用户个性化需求的商家和商品。
我还听到柯南说了一个数据细节：2024 年 6 月，「长尾搜索词」在小红书所有搜索词里的占比已经超过 60%。小红书内部把大于等于 8 个字符的词叫「长尾搜索词」，用这么多字、这么具象的表达做搜索，说明搜索者的需求已经非常个性化。
举例来说，以往用户会搜「跑鞋入门」这类宽泛的关键词，但现在用户会搜「配速 6 分左右的缓震跑鞋推荐」、「大体重胖脚丫的儿童跑鞋」等具体的关键词。而他们找到的内容不只是产品货架，更期待看到真实的用户分享和体验，而这会带来更直接的购买决策和消费行为。
这揭示了「个性化」在小红书的实现路径。消费者对多元生活方式的想象和选择，带来了个性化的消费需求，进而催生出根植于不同场景的、多样化的产品供给。在一个个小红书直播间里，对生活独具理解的买手或主理人则通过精心地挑选、搭配和呈现货品，贡献他们的生活方式提案。
生活方式没有标准答案，容纳着无限的可能性，而小红书核心要解决的问题就是，怎么能让这些个性可以规模化。
02
「个性化」的背后是
「人」在重构供给和流通
从哲学层面来看，「个性」作为「共性」的对立面而存在，即「个体差异性」。可见，「个性化」高度依赖于「个体」的独特语境，我们要谈「个性化」就离不开每一个具体的「人」。
但有意思的是，社区又是非常体现「个性」会主动寻找「共性」的一种机制。因为如果社区足够大，个体展现个性背后的核心需求，往往又是找到「共鸣」。
这也恰恰就是小红书的时代机遇——有机会依靠「人」的个性化，来改变供给、流通，并最终完成对个性化需求的规模化激发。
我记得小红书的 CMO 之恒曾说过，小红书种草的本质在于「人」，而非「流量」。这句话点明了小红书电商的一个关键构想。长期以来，零售行业的变革围绕「人、货、场」三大元素加以重构，被开发运用最充分的是「货」和「场」。消费者作为其中一个关键要素「人」，却往往被放置在「被动接受」变化的角落。现在，小红书电商重构了这一模型，「人」站在了其核心位置，并且向「货」和「场」输入决定性的影响力。
不久前，我听到了一个有意思的例子，就体现了小红书电商的「人」如何影响「货」。一位成都的鞋履主理人「六也」推出了一款「静音皮鞋」，直播十多天就卖出了将近 50 万元。这款皮鞋主要面向一些特定工作场景的上班族，上班时需要穿皮鞋，但一般皮鞋的底偏硬，在办公室里走路声响大，这又是在工作场景中需要避免的。「六也」发现了这一细分人群的个性化需求，开发了鞋底更软的皮鞋，主打「静音」的效果。
小红书博主六也的商品笔记
在小红书上，这样有趣的商品和故事还有很多。比如还有针对各类脚型的大码女鞋、宽脚背女鞋；有能够让宠物和人一起使用的沙发；有专门针对学生宿舍场景使用的桌面家居学习用品。
这都离不开「人」的核心创造：「人」在具体的场景里挖掘真实的个性化需求，并且将其反向转化为新产品，将一个人的个性放大为一个群体的个性，以此实现更大规模的个性化。任何一个小需求，都具备做成好生意的潜力。
所以，一旦将「人」注入整个「人、货、场」模型的核心，这时候小红书的流量和推荐系统才能真正有「原生价值」——让真正触及人心的真实需求脱颖而出，在同类人中不断涤荡开来，进而能够让「个性化」实现「规模化」的商业价值。
在小红书这个把个性规模化的过程中，「真实」是最关键的要素，因为这才能降低信任的成本和「生活方式平移」的成本。
比如小红书上有个有趣的案例：一位深耕供应链 20 多年的服装从业者王微从幕后走到台前，在小红书上创立了一个品牌 WHICH，专为梨形、微胖的中年女性做三件套搭配。她自身是微胖身材的 40 岁女性，清楚这类女性的所有穿衣痛点，同时具备表达能力和审美力，更能击中直播间同类女性的心。
不仅如此，她还对供应链有深厚的了解，随着客户的体量起来之后，可以根据数据反向优化自己的 SKU 模型，将风格从休闲扩展到职场、居家等场景。虽然才 1 万多粉丝，做了半年，据说现在一个月也能卖出快三百万。
WHICH 品牌主理人王微的直播间截图
王微的故事说明，在小红书上，「人」是品牌的最小单位。品牌的形象和价值观可以浓缩到主理人一个人身上；消费者和品牌的互动和体验，可以缩短到消费者和主理人的沟通之中。
王微分享过一个细节，她说自己把肚子撩开，其他用户看到跟自己一样的微胖身材时，她的直播间就有了更大的粉丝粘性，用户还开玩笑告诉她不需要减肥，不然就没有真实的「对标」了。这里主理人成了产品的第一真实用户，可以挖掘出商品的内在价值，这改变了过往品牌建立信任的方式，大大提升了整个消费决策的效率，甚至可以反哺上游供应链，从整体上提升商品的流通效率。
这件事让我想到，去年柯南向我解释小红书的「原生」到底是什么？她当时的回答是「开放性」。在小红书，王微可以将不完美的身材转换为一种特质，真诚地分享自己的需求和解法，吸引更多有相似个性化需求的同类人。
因为产品源自真实的需求，「人」将其呈现出真实的效果，用户也可以获得更真实的消费体验。当一个人提出的个性化活法，通过小红书电商规模化放大为更多人的选择，这就形成了一种「生活方式」的有效创造和高效流通，而商品是「构建生活方式的原子」罢了。
这与小红书「美好、多元、真实」的社区生态，以及「真诚分享、用心经营」的商业价值观，是高度一致的。「人」在小红书电商中的核心影响，归根结底是「真实」的力量，而「真实」是小红书的基石。
由此也可以预言，小红书上卖得好的产品，真正的代言人应该是用户；直播卖货效果好的，是社区里被信任的真实的「同类」。小红书电商生态里的「买家秀」，真正推动着「生活方式电商」，在「个性化」上创造新的电商价值。
而真正把「人」放到电商的中心位置，其实有着很大的红利存在。当在消费领域不再是少数的精英创业和宏大的品牌构建，不再是投流技巧和渠道资源比拼，而是出现千千万万个通过真实的个性化需求，能把「个性规模化」的买手甚至主理人，进而构成了无数「生活方式的便利店」，这可能就是小红书最大的「原生价值」。
我会很好奇这个生力军，对电商领域带来更大的改变。
*头图来源：视觉中国
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