松绑“仅退款”，疏远用户，淘天真和商家站在一起了吗？

文 | 才哥

编 | 饶言

转自公众号 听筒tech，在此感谢

对于“仅退款”，淘宝和天猫真是太纠结了。

过去很多年里，与用户相比，淘天更加重视商家，现在电商竞争加剧，“仅退款”成为行业标配，淘天不得不跟随大势，但淘天的“仅退款”遭到很多商家反对。

或许是为了平息商家情绪，淘天最近专门针对商家出了一个大招，主要从三方面改变原有规则。

一是改变店铺流量规则大改，明确以“体验分”为流量分配核心依据。

此前，淘天的店铺分数高低是与GMV直接挂钩的，现在强调“体验分”，则增加了商家服务消费者的各项指标，比如物流时效、好评率、退货退款率等。

二是改变“仅退款”规则，对店铺体验分超4.8分的商家会进行 “松绑”，是否接受 “仅退款” 由达标的商家自行决定，平台不会主动介入支持消费者的 “仅退款” 请求。

对于其它分段的商家，平台会依据体验分与行业性质，分别给予不同程度的自主处置权。总体来看，店铺的体验分越高，商家处置的权限也就越大。

三是平台针对包括淘宝和天猫在内的所有商家收取订单成交额0.6%的“基础软件服务费”，而且自今年9月起，取消仅对天猫商家收取的分3万和6万两档的年费，而已支付的2024年的年费，将退还。

一边为商家减免费用，一边松绑让商家深恶痛疾的“仅退款”，淘天这次看起来是维护了商家的权益，对商家更友好了。

不少商家也激动不已，认为淘天在商家和用户之间，终究选择了以商家为重，因此非常支持淘天这次对商家管理规则的调整。

不过，淘天这次真的是选择和商家站在一起吗？真相可能和看起来的并不一样。

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商家别高兴得太早

不得不说，阿里的政策总是看起来很复杂，就像多年前的双十一优惠政策一样，各种条件加在一起，算法非常复杂，到底优惠了多少，用户看不明白，也算不清楚。

最近两年，阿里在深度变革，并表示要回归互联网，回归简单，大促的优惠方式的确比以前更简单直白一些，但这次针对商家的新政策，还是让人一头雾水。

从这次三个方面的变化来看，外界很难一下弄懂，淘天这次到底是为商家减轻负担了，还是增加了成本。

不过，有研究机构结合淘天这次的具体变动细则，详细算了一笔账，结果出乎很多人的意料。

该机构假设今年淘天GMV总额为8万亿元（人民币，以下未标注则同），其中消费者确认了收货的订单占比（无论后续是否退货）占比为60%，大约可收费的订单为4.8万亿元，再结合这次0.6%的“基础软件服务费”，那么淘天能获得一笔大约为288亿元的收入。

图源：Pexels‍‍‍‍‍‍‍

而淘天这次减免措施整体减免和返还的费用有数十亿元，覆盖商家超500万，该机构取中间数据，假设总减免额度为50亿元。

同时，该机构还对淘天免除的天猫商家年费进行了粗略估算，大致为113亿元。

288亿元减去50亿元，再减去113亿元，得出的结果是125亿元，该机构还考虑到以上的假设条件可能有误差，谨慎估计淘天新增的收入大约是几十亿至百亿出头。

真是不算不知道，一算吓一跳。淘天这次三项新政看起来是为商家减免费用，结果却为平台增加了大额收入。

淘天向商家收取的“基础软件服务费”，是订单成交额的0.6%，这个比例看起来不多，但淘系商家数量大，算下来收入就不少了。

如果说“仅退款”是利好用户，退回的钱也给到了消费者手中，那么“基础软件服务费”却是实实在在进入了淘天的腰包。

另外，虽然淘天这次看起来是松绑了“仅退款”，但只是针对店铺综合评分在4.8分以上的商家。也就是说，这次松绑“仅退款”只对头部商家利好，但对众多小商家来说，生存空间将受到更大的压缩。

一位在闲鱼开店的年轻人就表示，如果一个月营业额5万，按照淘天的新规，他每个月的成本要增加六七百块。

这位年轻人直言，“淘天这次是打着利好商家的旗号，割中小商家的韭菜。”

也有商家表示，今后淘天系中小商家的日子会越来越难过，“中小商家未来要么持续充值，要么选择离开。”

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淘天的无奈

这次对商家政策的调整，或许与淘天的处境有关。

今年以来，有关“仅退款”的话题不断，用户积极拥护，商家深恶痛疾，对淘天来说，要不要引入“仅退款”，一直是个矛盾的问题。

一方面，过去几年，淘天在电商的市场份额降了不少，自去年以来，阿里一直在聚焦核心业务，收缩非核心业务，目的就是为了回归电商这个核心业务。

尤其是吴泳铭接任阿里集团CEO之后，变革进展更快，目的也更加明确。说到底，阿里就是要集中一切资源，火力全开，打造大淘天板块，并急着追赶同行，看到其它电商平台都推出了“仅退款”，淘天也不得不被动引入。

另一方面，由于淘宝和天猫过去几年一直在走品牌路线，淘汰了大批中小商家，所以淘天本质上并不适合“仅退款”这项服务，有阿里的员工甚至认为，“仅退款”政策可能只适用于淘天10%的商品。

所以，在现有模式下，淘天并不适合引入“仅退款”，而且“仅退款”并不能显著增加利润，还会得罪了不少商家，并遭到了很多商家的强烈反对。

今年以来，不少淘天系的商家选择闭店，从淘天平台上离开，最近就有不少商家在网上发了闭店公告，这无疑了引发了淘天的担忧。

这次针对商家的管理规则进行重大调整，说明淘天也急了，想向商家示好，以便留住商家。

但无论是松绑“仅退款”，还是减免商家的管理费用，都会牺牲平台的收益，这对当前急于追赶的淘天来说，无疑是难以接受的，于是出台了向商家收取“基础软件服务费”的新规。

事实上，从电商市场和竞争格局看，阿里不仅遭遇到低价冲击，还面临抖音、快手这些直播电商的竞争。

虽然淘天的电商板块仍是阿里最核心最有发展潜力的业务，但高速增长的时代已经过去，业绩增速明显放缓。

今年5月份，阿里发了年报，利润持续下滑，扣非归母净利润已从2021财年的1505亿，大幅下降到了现在的大约800亿，仅仅三年，扣非归母净利润就下滑了近一半。

现在，电商竞争越来越激烈，无论在低价方面，还是在新型电商方面，淘天都没有优势，现在急需寻找新的利润增长点。

这次明明是针对商家的减免政策，淘天却能在软件服务费上赚到较多收入，在外界看来，这或许是淘天聪明的一招，但也许是无奈之举。