“黑公关”指以互联网为传播媒介，通过虚假宣传，恶意炒作，捏造、散布虚假事实等方式来控制网络舆论、抢占流量，从而达到不正当目的的网络公关行为。“黑公关”的存在严重影响了企业、市场的健康、有序发展。
“黑公关”对企业的造谣抹黑，使企业多年在产品打造、形象塑造、口碑维护等多方面的努力付之东流。所营造的负面舆论也影响了社会大众认知，也可能对市场竞争秩序产生消极影响。
一、“黑公关”的运作链路
“黑公关”的背后有利益驱使，按驱动目的可分为两类：一类为“金主型”，因利益驱使、由雇主授意，对某一对象进行主观故意地抹黑；另一类为“流量型“，为追求流量而“黑”，针对热点事件、热门企业或名人进行黑料杜撰，达到涨粉目的**。**两类行为均具有主观恶意，都应纳入打击治理的范畴。
为了达成目的获取利益，“黑公关”基本不打无准备之战，一般都是有组织、有团队、有策划。**“黑公关”的背后，往往隐藏着一条由公关公司、****“枪手”、“推手”、“水军”、“擦手”****等多个角色组成的利益链条，****分别负责策划事件、发布稿件、发帖评论、推广传播、有偿删稿等环节。**每个环节都可能产生巨额利益，各角色的职能和运作手法如下：
根据网络资料整理的“黑公关”产业链各角色职能及运作手法
**尽管“黑公关”产业链包含了多个环节，但从当前媒体曝光的案例看，多集中在“水军”这一个产业链分支上。**与其他环节相比，“水军”的特征相对显性，可通过数据的方式进行捕捉。一般来说，“水军”账号有等级较低、关注多粉丝少、社会关联性简单又集中等特征，而正常活跃用户的各个好友之间的关系明显要复杂于水军用户。基于这些特征，可以通过提取账号等级、会员情况、互关数、沉寂关注数，以及分析账户的社会关联性等，来进行“水军”识别。
正常用户（左）与水军（右）社交关联性比较
**从产业链特征看，“水军”有较强的隐蔽性、复杂性。一般来说，对“水军”有需求的客户可以直接在网上下单，付费购买在各类社交平台账号的点赞数、转发数和粉丝数等服务。需求下发后，任务并非直达一线的服务提供者，而是有一条从“线上代理-大平台-小平台-分包商-水军公司-众包平台”的服务转包链路。**作为服务末端的众包平台，会有群主通过社交软件创建“水军群”发布任务，群内成员接发帖评论任务按单收取佣金。此类“水军”群较为隐秘，群名通常与发帖毫无关联，群内成员一般是“兼职”水军，因此，仅仅通过“水军群”难以触及到产业链的核心。
引用自《起底网暴背后的“水军产业链”》，中国新闻周刊，2022年11月
二、“黑公关”的特点循迹
尽管“黑公关”的产业链复杂、操作链路隐蔽，但因为存在主观恶意的策划引导，通常有违客观中立的媒体报道原则，也会与正常的传播规律相悖，因此还是有迹可循的。自“黑公关”产生以来就显示出如下特点：
内容层面，通常具有明显的指向及负面倾向，“标题党”严重。
具体操作时，黑稿中一般会存在一个主要的攻击目标，攻击内容大体可以分成3类：第一类为直接杜撰虚假信息，利用网络的匿名性进行消息传播；第二类是基于真实新闻内核的二次加工，常用手法有断章取义、移花接木、恶意曲解等；第三类是在真实报道下通过水军评论发表不实消息，引导读者自行引申解读或联想，从而达到造谣、抹黑的目的。
为了吸引公众眼球，扩大传播效果，“黑公关”传播内容也会有较多的情绪化、极端化表达。惯用的拟标题方式非常典型，如经常会使用“清算”“溃败”“反噬”“一手遮天”这样的表达，标题也多采用反问式、惊叹式的句式。在新闻快餐化时代，如此误导事实、扭曲真相，影响恶劣。
传播层面，表现出一定的账号串联性、传播组织性。
**首先，首发黑稿的账号有相同特征，如账号名称、头像相似，注册时间一致，历史发布内容高度重合等，有此类特征的基本可以认定为同一矩阵账号。**有一批长期发布抹黑企业文章的自媒体就有多个相似特征，该批账号的名称均以“**”为前缀，如“**科技”、“ **技术”、“ **前沿科技”，日常发布的文章内容相似度达到70%-80%。这类账号的背后可能是同一主体在操控。
再者，话题传播过程中出现一些和正常传播规律不符的现象，如在同一时间点，出现批量、相同内容的黑稿或恶意评论；或是多个百万量级粉丝的营销号参与黑稿转发，但转发内容下的转评数寥寥，与营销号的粉丝数不成正比；或是营销号转发的黑稿下虽有转评，但评论内容却与正文毫不相关，评论内容出奇一等等。“黑公关”利用“推手”“水军”的目的是将话题炒热，因此，话题热度爬升初期是观测炒作痕迹的重要节点。
某公司食品安全负面热搜话题中，参与话题的营销号下评论均为无关评论，并在同一时间发出
随着网络科技的发展，新的传播渠道不断涌现，这为“黑公关”的内容传播提供了更为广阔的土壤。同时，传播格局的变化，也让“黑公关”有了一些新特征：
**第一，传播渠道多元化带来“黑公关”向圈层、私域传播蔓延。**新的传播渠道打破了传统媒介横向传播的范式，形成了以兴趣、身份、社交等为分类特征的纵向传播。如短视频App的“内容找人”、内容社交App的“人找内容”，实际都是基于用户兴趣的内容分发，职场App、社交App则是以身份、社交为基础的私域传播。纵向传播形成了信息壁垒，特征不一致的人群难以获取到同一传播内容。圈层、私域传播为“黑公关”提供了有利的传播启动空间，越来越多的企业危机公关事件就是源起于新兴传播渠道，在圈层内被炒热后再“破圈”引发社会面关注。
**第二，短视频越来越成为“黑公关”的重要传播手段。**短视频内容阅读成本低、受众范围广，因此愈发受到“黑公关”青睐。“黑公关”短视频内容产出的方式主要有两类：一类为“拼凑型”，即以热点为噱头，拼凑剪辑过往旧闻，配以耸人听闻的标题，通过真人或机器人播报的形式透出。另一类为“碰瓷型”，一般为实人账号，以维权等名义长期针对某一对象进行反复炒作。这些短视频大多采用视觉刺激和语言诱导的方式鼓动分享，通常还会通过制造群体间、企业间的矛盾对立获取共鸣和关注，对信息真伪识别能力不足的人群误导尤为严重。
**第三，智能技术成为“黑公关”的有力“帮凶”。**智能化算法推荐技术打破了原有的大众传播模式，从用户进入网络媒介的那一刻起，算法就开始进行工作。在这个过程中，黑公关可以通过水军刷量骗过平台算法，把黑稿推荐给更多真实用户。水军刷量-改变算法推荐-精准投喂-受众阅读-二次投喂，经过这一流程，形成了严重的信息茧房，对“黑公关”形成助力。比如，某位读者浏览过媒体平台推荐的A公司负面文章后，下一次在读者未主动搜索的情况下，媒体平台会再次向该读者推荐相似内容，一而再，再而三，这位读者日常接收到的都是关于A公司的负面信息，进而被动圈层化，成为了A公司的一名“黑粉”。
**最近快速走红的ChatGPT也值得重点关注。**ChatGPT让基于网络信息搜索、整合的内容创作变得越来越容易，“黑公关”内容生产的门槛进一步降低。美国研究机构测试发现，研究人员对ChatGPT提出充斥阴谋论和误导性叙述的问题后，它能在几秒钟内改编信息，产生大量令人信服却无信源的内容。由此判断，ChatGPT或成传播网络谣言的工具。2023年2月，一条关于杭州政府取消限行的“新闻稿”在网络上传播，后被媒体证实是网民用ChatGPT写的假新闻。类似通过ChatGPT“一本正经地胡说八道”的内容，若无法在源头上进行识别管控，将会对企业、社会带来巨大压力。
**第四，黑稿“出口转内销”现象日益频繁。**当前，不少“黑公关”公司雇佣“枪手”撰写不实信息，会先通过境外媒体网站或社交账号透出，再推动境内网络媒体转载；话题在境内传播发酵炒作成功后，再将境外信源删除，以规避溯源。这类手段通常用于炒作被黑对象与某一社会敏感话题的关联，以影响被黑对象在公众、监管侧的口碑形象。值得注意的是，参与这一类话题搬运的往往是一些没有新闻采编资质的网络媒体或自媒体，这些媒体或自媒体不受新闻纪律约束、没有严格的内容审查机制，但具有一定的网络影响力，所传递的信息容易构成错误的舆论导向，制造群体撕裂。
三、“黑公关”的应对难点
近年来，针对“黑公关”乱象，中央网信办、公安部等多个部门都在重拳打击，然而，现阶段的监管动作主要还是针对明确的违法犯罪行为以及具有社会面影响的热点、敏感事件，而企业面对的“黑公关”更多是打着违法违规“擦边球”的指向性攻击，难以被纳入到监管部门的打击治理范围当中。企业深受“黑公关”困扰，但当前的应对仍困难重重。
在日常应对中，企业自主挖掘“黑公关”产业链的成本较高。一是发现难。受限于当前舆情监测产品的数据覆盖、感知能力与媒介发展不相匹配。二是溯源难。由于境内外信息的跨境搬运、黑公关产业链层层外包的情况存在，黑稿的首发者、“水军”的操控者难以定位。三是消弭难。对于恶意抹黑的黑稿或黑账号，企业一般会向媒体平台发起法务投诉，告知不实或侵权内容，以让媒体平台对黑稿或黑账号进行相应处理。然而，这一方式一般治标不治本，黑稿被删除后会再被翻炒，账号被封后可以再注册，自媒体发布不实、抹黑信息的成本低，重操旧业抹黑企业非常容易。
针对长期造谣、抹黑，对企业声誉造成不良影响的，企业会拿起法律武器进行维权。但法律维权往往成本高、收效低。从法律维权的情况看，对“黑公关”亦是应对无力。
在刑事司法层面，规制“黑公关”行为常见的罪名有损害商业信誉、商品声誉罪、敲诈勒索罪、侮辱罪、诽谤罪、非法经营罪、寻衅滋事罪等，多个罪名，但是针对企业实施的“黑公关”行为却难以用刑事手段进行打击。例如损害商业信誉、商品声誉罪，首先要求传播的内容必须为虚伪事实，而现阶段“黑公关”发布内容的特征主要是具有明显的指向及负面倾向，一般不会主动捏造完全虚伪的事实，进而规避法律责任，而这些负面内容通过水军炒作传播，对企业造成的影响不亚于完全捏造的事实。二是要求造成直接经济损失数额在五十万元以上（或在互联网传播的，损失在四十万元以上）。而“黑公关”对企业造成的经济损失多为间接损失，较难认定。如影响企业上市、导致企业股价波动、导致企业部分产业的GMV下降等，这些影响的成因是多方面的，“黑公关”行为与造成经济损失的唯一性证明难。对损害商业信誉、商品声誉罪的公开裁判文书搜索发现，自2011年至今10余年间相关的裁判文书仅有48份，其中多为报复型、偶发型的诋毁商誉的个体行为，而社会危害性更大的“黑公关”行为却难以形成刑事案件。除了损害商业信誉、商品声誉罪以外，从现有司法实践看其他相关罪名也难以规制针对企业的“黑公关”行为。
**在行政处罚层面，《反不正当竞争法》第十一条规定经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。**可以看出其规制的对象主要是具有竞争关系的经营者，只有双方存在竞争关系，才能适用本条款，而黑公关因与其攻击对象表面上并非存在竞争关系而规避本条的约束，导致在行政处罚层面对“黑公关”行为的规制有所断层。
四、“黑公关”的治理建议
“黑公关”的存在，无疑会干扰正常的舆论环境、破坏互联网生态的健康发展，也将对企业的正常经营、行业的有序竞争带来破坏性影响。党的二十大报告指出，要“健全网络综合治理体系，推动形成良好网络生态”，打击黑公关、铲除自媒体黑灰产，应当成为构建良好网络生态、治理网络舆论环境的题中之义，建议从以下几方面来着手：
第一，互联网监管部门和司法机关可以不断加强对网络非法信息的监管力度，通过新增、修订法律、司法解释，发布指导案例等方式回应时代发展的新问题。“黑公关”之所以如百足之虫，死而不僵，正是因为违法成本低、收益大，且交易隐蔽，取证难度高，故而令“黑公关”们信心满满认为风险可控。对于“黑公关”，法律必须果断出手，市场的有序竞争才会得到维护。
**第二，监管部门与各大平台建立“黑公关”互通及快速处置机制，通力合作遏制“黑公关”。**当前“黑公关”朝着规模化、专业化、产业化发展，单凭一个平台一家企业难以打击。而“黑公关”产业链一旦在社会敏感事件中“被动员”，也容易成为影响社会稳定的因素。因此，对于“黑公关”的打击，应发挥监管部门的统筹、主导作用，与各个平台建立互通、互联，实现网络生态治理由局部治理、分散治理、应急治理向全面治理、系统治理、日常治理转变。
**第三，建立广域的“黑”媒体名单数据库，对“黑”媒体进行分层处置。**当前“金主型”的黑公关有较为明确的适用法律，但“流量型”黑公关行为则在违法违规的边缘试探，难以被定义。对于两种类型的“黑”媒体，都应纳入名单数据库予以关注。相关部门可以要求媒体平台对于被投诉账号留存记录，在清除“黑公关”的同时，可在数据库中深挖关联账号，发现情节严重、屡教不改者，进一步纳入名单，进行相应的处罚。
当前“黑公关”的打击、治理，既面临来自产业化、组织化的挑战，也有新的传播技术、传播格局带来的监管难题，要达成良好的网络生态、健康的营商环境，还需社会各界对“黑公关”继续秉持“零容忍”的态度，合力惩治。
参考资料：
【1】网络生态乱象的新动态与应对，人民论坛，2022年11月
【2】网络黑公关已形成地下产业链 犯罪成本低取证却很难，法制日报，2019年9月
【3】卧底网络水军群：生意兴隆、层级分明的产业链，光明网，2022年2月
【4】起底网暴背后的“水军产业链”，中国新闻周刊，2022年11月
【5】如何练就辨识微博网络水军的火眼金睛？，新京报传媒研究，2021年11月
【6】花760元，“水军”能把一条虚假消息炒成5.4亿阅读量，新华每日电讯，2021年1月
